群學出版有限公司

9 旅遊
Tourism 

在今日，旅遊已是大眾的活動，人人都可以觀光，而不像中世紀歐洲的朝聖之旅，或17、18 世紀貴族的全歐大旅遊。Henry James 就曾批評，觀光者是「粗俗、粗俗、粗俗」(Urry, 1990: v)。精英分子對此十分厭惡，他們認為只有受過充分教育的精英才能領略旅遊的愉悅。「我是個旅行者(traveller)，你是個觀光者(tourist)，他是個遊客(tripper)」(Keith Waterhouse, 轉引自Urry, 1990: v)，這句話巧妙地描繪了精英如何看待上(traveller)、中(tourist)、下(tripper) 層階級的旅遊活動。

然而，「高」、「低」文化間死板的分界於今社會已經消融，愈來愈多的事物變成了「觀光者凝視」(tourist gaze) 的對象(Urry, 1990)。各個階層的人都可以在家庭和工作以外的地方成為觀光客──甚至是國內，一個接一個的城鎮也都「觀光化」(touristified) 了。我們比以前更愛離鄉遠遊，找尋嶄新的對象，用相機拍攝下來。一個有錢人累積了很多財產，一個經驗豐富的觀光者則累積了很多的照片。John Urry 甚至認為照片是「觀光者凝視」能夠發展的關鍵，如果說「去旅遊而沒有拍回任何的照片就等於沒去」，這一點也不誇張。而照片裡面一定要有人和物，由此一個完整的觀光產業逐漸成形，製造出具有觀光意義的人與物，透過鏡頭，貯存到一頁一頁的相簿裡。為了觀光者凝視的愉悅，幾乎任何東西都可以製造出來，這就像任何東西都可以為藝術消費者的凝視而製造，例如從布瑞洛紙箱(Brillo boxes) 的裝置藝術牆(Warholian walls) 到絕不會用開罐器打開的罐裝藝術家之屎(merde d’artiste)。 

非挖苦(non-ironic) 的觀光客尋求Dean MacCannell 所謂的「正港性」(authenticity)；而挖苦(ironic) 的觀光客──或「後觀光客」(posttourist)，或可能是「後現代觀光者」(postmodern tourist)──卻是在尋求故意上演的不正港性(staged inauthenticity)，陶醉在旅遊的符號戲碼中。MacCannell (1973, 1976) 是頭一個書寫旅遊社會學的人，我們先來看他怎麼運用Goffman 前場與後場之區分的概念來談旅遊的正港性，而後我們再來看「非觀光者」(untourist)的出現。 

從時空中逃離：旅遊的文獻 

我們先來瞧瞧澳洲新英格蘭地區的旅遊手冊，看是否能從中發現和社會學有關的主題。我們先研究一下︰一個城鎮如果要把自己宣傳出去，最簡單、最省事的方式是什麼？這通常會凝聚成一句口號，變成各式宣傳品觸目可見的大標題。依此，我們來看看1994 年發行，涵蓋了新英格蘭區和新南威爾斯西北邊的淘金地區的《淘金客旅遊導覽》(The Fossicke's Way Tourist Guide) (Sweetnam, 1994)，我們會發現什麼呢？結果顯示於表9.1。 

裡面似乎只包含少數幾個主題：各式(有時未明確指出) 的服務和設施、歷史、自然和文化。「服務和設施」指的是消費一定要有的東西，但歷史就比較特別了。歷史似乎是一種最簡便的方式，把一個除此之外都很無趣的城鎮，轉變成吻合觀光者凝視的目標，而確如John Urry (1990:104-6) 所說的，歷史經常被用在各種地方，不只這裡提到的創造觀光城鎮。人們到Barraba、Uralla、Warialda 或Tingha 這些地方來，與其說是逃離空間，不如說是逃離時間：到這裡遊玩，猶如時光旅行。

我們往往認定旅遊就是在空間裡遊覽，但在此我們低估了一個重要的面向。所有的城鎮都可以聲稱具有某種歷史，就此而言，所有的城鎮也許都能轉變為觀光勝地。地點不須顯赫，景致不必宏偉，就連最污穢、無趣、醜陋、病態的工業城鎮，現在也有了吸引觀光客的理由，保證可以透過簡單而優雅的時光旅行，逃離現在的憂思和煩惱。只要憑添個故事，縱使是一片荒蕪的土地也可以成為景點。顯然任何的城鎮都可以使用這個策略，然後，妙透了，我們製造了一個觀光景點。我們大家都是遺跡國家(Heritage Country) 的公民。

自然景觀和空間遊覽很有關係，且以浪漫主義的角度來看，自然景觀是這個世界的重要遺產：來這裡所看到的是你在其他地方看不到的，逃離你所居住的那個文化的人工世界，到真實的自然世界來。城鎮如能同時提供自然及歷史景點，比起只能提供其中之一的城鎮，當然更能吸引觀光客：人們可以在時間和空間這兩種層面上逃離日常的生活，透過他者(otherness) 發現更高層、更正港的真實(reality)。他者取得神聖地位的第一種方法是透過時間，第二種則是寄寓於孕育萬物的大自然。逃離的概念似乎是旅遊的核心：如同Urry 寫道，「拜訪的地點至少要有某些方面和日常生活中所接觸的有所不同。旅遊起源於一個二元區分︰平凡 ∕ 日常與特別(1990: 11)。」經由時間及空間，我們可以逃離平凡和日常。

歷史可能以文化的角度來解釋，但就算如此那也不是我們的文化，因此就如同任何令人好奇的自然奇觀一樣具異國情調(exotic)：如H. E. Bates 所言，往昔是另一個國度。表9.1 也一併顯示了文化的面向不必然與時間(temporal) 的距離有關。文化如何與自然產生關連呢？Bingara 地區的「採礦和釣魚的好去處」巧妙地將兩者擺在一塊：礦物和魚是自然的現象，但是採礦和釣魚則顯示了人類如何將它們轉化為有意義的人類文化活動􀄙這些是與自然接觸的方法，但在同時也控制了自然(至少有這個意圖)，而非在讚嘆的驚奇下獻身於自然。Guyra 地區則提出在文化與自然間的平衡：寒冷的氣候可能令人厭惡(雖然對很多澳洲人而言是有異國情調的)，但「溫暖的問候」卻彌補了缺憾。人類的文化活動讓惡劣的自然環境也適合居住：自然依舊寒冷但人心暖烘烘。在此沒有人試圖控制自然，但也不一面倒地稱頌自然。Glen Innes 地區宣稱該地既有自然，也有文化，但不妄加評騭，他們認為對觀光者而言，兩者的重要性是同等的。Tenterfield 和Ashford 兩地僅承諾自然，而Armidale 大學城則選擇僅宣揚文化，也許是認為人們四處遊逛之後會想逃離自然。倘若觀光是為了逃離平凡的日常生活，那麼自然景觀和歷史似乎是創造觀光景點的基本要素。人們當然也可以逃進另一種文化裡，但這在上面的清單裡並不明顯。不過在其他的宣傳小冊裡，我們也可找到像「Glen Innes──鬍子之地(Land of the Beardies)」這樣的文字，似在承諾一個異國文化。

表9.1 有關於地方的宣傳 

 服務和設施歷史
Tamworth 在每個圓形舞臺提供頂級的設施
在Manilla 的優良服務和設施
Inverell 妥善的提供遊客所需
「Walcha」小鎮提供訪客充足的一切
Copeton ──水上活動的完美地點 

歷史
昔日風味和魅力，如今重現在Barraba 的街道上
博物館告訴我們Uralla 的往日故事
中世紀興盛的城市「Warialda」
Nundle ──自然與歷史的圖畫 

自然
Tingha 擁有多彩多姿的歷史自然景觀文化採礦和釣魚的好去處「Bingara」
溫暖的迎接和寒冷的天氣「Guyra」
給來訪者自然與人工的景緻「Glen Innes」
Nundle ──自然與歷史的圖畫
自然景勝在Tenterfield
一定要看的瀑布和鐘乳石在「Ashford」 

文化
採礦和釣魚的好去處「Bingara」
溫暖的迎接和寒冷的天氣「Guyra」
給來訪者自然與人工的景緻「Glen Innes」
Armidale充滿著文化氣息

資料來源: Sweetnam, 1994
出處︰Sweernam, 1994 

現在讓我們來看看Armidale 和當地的新英格蘭大學如何宣傳旅遊活動。在最近發行的(未註明日期) 旅遊手冊，我們發現三句不同的標語：市長寫道︰「Armidale 是文化和學習的城市」，Armidale 城市觀光委員會主席說：「Armidale 一向被稱為『四季皆怡人的城市』」，而封面上未署名的標語則寫著︰「Armidale──到處都是歷史遺跡的美麗城市」。自然、歷史和文化在此連袂演出。在上面我們並沒有看到描述該城市的四季自然景緻，但有張打上Armidale 字樣的照片依序秀出了當地的四季：燃燒的太陽，一片秋葉，一片雪花和一朵花。這張照片把Armidale 凸顯為澳洲最有自然味的地方：這裡四季分明，對於那些以傳統方式來思考世界的西北歐人來說，這是自然「應有的樣子」。離開你的常青尤加利樹藤和暖冬，到落葉繽紛和積雪漫地的地方來吧。這是真實的天候—標語和照片暗示著Armidale 的天氣是最正港的天氣，你將能體驗盎格魯—塞爾特(Anglo-Celtic) 祖先所經歷的氣候。很奇特地，氣候變成了文化遺產，是進入過去現實和遠方國家的一種另類逃離。 

該城鎮宣傳歷史層面的部分可以在旅遊手冊《Armidale 遺跡汽車遊》(Armidale Heritage Drive) 中看到。它列出了33 個應該參觀的地點，這些地點都伴隨著一則則的小故事，並標示了特別的日期或字句，諸如「在世紀之交」(出現了三次) 或「在汽車大量普及之前」。Armidale 顯然隨意就能夠提供它的歷史給那些沈淪在現代生活裡的觀光客來個逃離之旅。

那麼大學呢？大學可以是旅遊地點嗎？大學也能讓觀光客逃離平凡嗎？答案是肯定的：假若我們細看1990 年代初期一本22頁宣傳手冊就會發現，它是藉由把自己放在與大都會生活相反的位置來達到這些目的。表9.2 是以不載出處的影印和學生筆記中引用的宣傳手冊文句（附圖）彙整而成的。

宣傳手冊中描述的大都市像什麼樣子呢？緊張競爭、繁忙、受污染、昂貴、不友善、人們不接受真正的你、水泥叢林、一個沒有人情味的階級工廠。而Armidale 又是怎樣的一個地方？形象和大都市恰恰相反︰友善的社群。這種對比直接來自Ferdinand Tönnies (1964 [1887]) 的古典社會學︰Armidale 被建構為溫暖、愜意和友善的社區(Gemeinschaft)，相對於疏離、不友善且沒人情味的社會(Gesellschaft)。因此這裡提供了另一種逃離：從澳洲人每天生活的大都市社會關係中逃離到小地方、未工業化的社區，在這裡你可以找到友情、親密而安全的關係和真實的自我。這座大學這麼呼喚︰「離開糟透了的大城市，來這裡渡個長假！」，這座大學把自己當成了觀光景點在運作。它也承諾給觀光客一個社區型社會正港的人際關係，而依Dean MacCannell 觀點，正港性(authenticity) 正是觀光者汲汲於尋覓的東西。接下來我們將討論他1973 年關於演出的正港性(staged authenticity) 的文章，這篇文章是早期對旅遊社會學貢獻最卓著的著作之一。

 表9.2 宣傳「社區」：鄉村大學的例子 

有都市的優點，可說是一座大的鄉村城鎮，而雪梨則是無休止的緊張競爭
[比都市] 更好的環境
呼吸新鮮空氣[相對於] 繁忙的地方、污染、高的大都市生活費
與大都市相比，有友善的鄉村氣氛
比大都市更放鬆和友善
人們更友善且真誠，比雪梨更能接納原本的你
樹林、綠色、鄉村──別住在大城市
沿著樹林和草地散步[Armidale]──徘徊在鋼筋水泥叢林[大城市]
嚴謹的學術界[Armidale] ──沒有人類個人感情的工廠[大城市]
容易成為社區的一部分
社區的感覺，大家庭，親近的朋友
歸屬感
不拘禮節和歡迎
易相處的生活模式
感覺很受歡迎和安全
友善的環境
友善的氣氛──[更甚於]其他的團體
友善
很友善
人們很友善
大學裡的職員和人們都很友善
分享「Armidale 經驗」的朋友
可以和任何人交談
更個性化
個人的接觸
個人的「教育」
沒有污染的環境 

（摘自群學《消費社會學》99.06.09 出版）