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同學A問:請問一下你書中所謂的「虛假頭家意識」,是不是在加盟主選擇要加入這個產業成為加盟商的時候,就已經有這樣的意識存在?


答:加盟主是不是在進入之前就認為自己是一個老闆?肯定是啦!他就是因為想要當老闆所以加入便利商店,今天他加入便利商店的前提就是他想要老闆。實際運作的重點在於,在現場的實際工作中,加盟主會不會在實際的運作過程中,消滅他原來的幻想。因為在現場的過程中,如果你沒有留下一些誘因(incentives)或一些操作的空間去誘惑他,他很快就會覺得我跟一般的領班沒什麼兩樣,你必須在現場的過程中一直給他一些intenstion,讓他覺得我還是個頭家。

同學A追問:我想再請問市場風險的問題,我記得另外一種加盟體制,總公司可能會用加盟主的獲利百分比來做為營收的一部分,那如果下面那些加盟商沒有到一定的百分比時,其實上面的總公司也是會虧損的,我不知道這算不算是一個市場專制的風險,這個風險總公司也是必須要去承擔的啊?


答:你說的應該說是「專制市場」,不是「市場專制」啦。連鎖總部確實也是要分攤(share)一部分的風險,這是肯定的,但世界並不是一刀兩斷,今天的問題是:在於誰拿的利潤多、誰承擔的風險多?此外,就是對於總部來說,總部不管加盟主有沒有賺錢,就是會先拿一部分;今天若加盟主有賺錢,總部還要再跟加盟主分,這就是總部的想法,加盟主有沒有賺錢總部都要拿錢。

實際的分紅方式是下面這個圖,有興趣的話請看《血汗超商》第六章。

 

第六章.png  


同學B問:經濟學其實有一個理論說,這種加盟體系它變成大型的時候,它有一種規模經濟的狀態,它長期以來規模經濟如果發展出來的話,它的成本會降低,規模經濟除了成本降低以外,它其實利潤不大,你假如開一家店,它share的利潤都不大,那其實我們可以看到這幾年統一超商的利潤不斷提高,我的疑惑就是說這些超額利潤它是怎麼獲取的?就是說以經濟學的理論,它的利潤其實不會很多,它已經到一個飽和程度的時候,這些超額利潤它是用什麼策略去獲取的?

 
答:我介紹一下過去便利商店這二十年來的營收結構和它的利潤來源,我想這樣就能回答你的問題。從1985年之前,便利商店業基本上賠得很慘,除了店數不夠,沒有規模經濟外,主要是統一超商便利商店還找不到自己相對於平價商店、甘仔店的市場區隔定位,他連自己要賣什麼都搞不清楚,當然沒辦法讓民眾掏錢買單,更何況便利商店的產品售價又比柑仔店高。1985年之後,統一超商終於破100家店,有了一定的規模經濟基礎,物流與後台的折舊費用才能有效被分攤掉,最重要的是經營者終於摸清楚自己的客群是誰,知道如何投其所好,知道怎麼設計相關的行銷資料。現金流量才穩下來。 

 

薄利化的便利商店產業

 

 1987年是個關鍵年,因為這年是統一超商正式宣佈他們已經正式獲利的一年。這是個重要的里程碑,意味著這個行業真的有利潤了!於是從1988年開始,全家、泰山、光泉、還有一堆食品公司(包括現在最紅的義美),都跳下去便利商店這個行業。可是這個行業就是要花好幾年的時間虧錢,有經濟規模後才能獲利。這幾家公司有了統一超商這個拓荒者,他們多半都在九零年代初達成損益平衡。90年代的台灣,是中產階級工資成長最快的時候,整個便利商店業(這時候,便利商店業的主力,其實是VC,不是FC)也就挾帶著大好的景氣,快速的淘汰那些老舊的平價商店,這段時間可說是便利商店業整體獲利最好的時候!

 

2000年後,台灣的內需經濟基本上是持平的:我們的人口沒有明顯成長、通貨膨脹率被彭總裁控制得很好、而我們的平均薪資也沒有動過,最後的結果就是台灣的內需完全沒有改變。因此台灣2000年之後,隨著店數越來越多,但總體營收沒有明顯成長,個別店面的營收也很難往上,結果就是個別店面會越來越難經營。因此便利商店業只好想辦法增加他的附加價值,透過更多的自有產品來擴大利潤:2000年左右他們開始賣便當、賣飯團,2005年他又重新賣思樂冰、2008左右開始推咖啡。這些食品的利潤都是非常高的。這些東西是自有品牌,所以總部可以賺品牌這邊的利潤,再來他們會成立自己的工廠,又會有生產端的利潤;最後產品放在自己的通路賣,又可以再賺一次通路的利潤。對連鎖總部來說,這個自有品牌的產品,這可以賺好多次,它可以賺生產的利潤、通路的利潤,它甚至還可以賺行銷的利潤。什麼叫行銷的利潤?今天我賣便當,我可能可以搭其他的產品一起銷售,把客單價再往上拉!

 

台灣的便利商店業,目前唯一能夠做的是增加每間店的附加價值,讓他可以作更多的生意,就是讓員工在同樣的時間之內賣更多的產品,創造更多的收入:以前的便利商店是不能做銀行代收的,不能做信用卡代收、不能電費代收、不能電話費代收,現在都可以了。他們現在會推很多加值的遊戲,公仔、貼紙、名人代言、放新產品,想辦法刺激營收、雖然不容易成長,但起碼不要掉。總而言之,便利商店業在台灣,已經是一個十分成熟的業態了,只要經營階層不要犯太大的錯,他不太會虧錢,但也很難在創造更多的營收與利潤了。

因為便利商店在台灣太過成熟,在這邊的投資效率(每塊錢的潛在投資報酬)就不高,在沒有管制的情況下,資金自然會往投資報酬率高的地方去:那就是台灣以外的國家,例如中國。統一超商在九零年代時,其實就有去菲律賓作了,不過菲律賓的市場太小,一下就被統一超商吃光光了,因此對於台灣便利商店業來說,最具潛力、值得放大投資的,還是中國。從2002年開始就很積極想去中國,但因為跟日本7-11一直橋不好(日本7-11想自己賺,不想授權台灣去),到前年才算是正式登陸上海,這就輸全家一大步了;全家便利商店從2006年正式登陸上海,這兩年開始賺錢,這對他們來說都是非常重要的,因為本土真的是沒有太大的利潤空間,來自海外的獲利挹注,對他們來說是很大的幫助。


便利商店:中年創業的不得不選擇


同學C問:如同謝國雄講的,台灣有非常多人想當頭家,那假如台灣每一年想成為頭家的人是固定的話,為什麼他們會想進入便利商店這個產業?譬如說加盟主一開始要一百多萬砸下去,那多久可以去回收?在相同訂金門檻上,為什麼他不會去投資餐飲之類的?為什麼是便利商店業?


答︰我們先想一下台灣現在還有什麼行業可以創業,除了食品餐飲業外,我們還有什麼創業的空間?
傳統的製造業,這是一個已經經歷好幾輪淘汰賽的飽和市場,已經大者恆大,也沒有空間;2000年後的電子產業,不僅是技術密集、更是資本密集的產業,那就沒有創業的機會了;就算是連IC設計,現在開一套光罩就好幾千萬了,哪是五六個人湊得出來的錢。醫藥更不用講,那是要國家挹注投資的行業。

這兩三年起,由於google、apps、facebook的關係,確實是有一波新的網路創業潮,而這個投資門檻是較低的,這也確實吸引一群年輕人投進去,是新的一個機會。可是網路這個行業對於一個四十歲的老人,或是三十五歲到四十五歲之間,中年有失業危機的人來說,網路對他們來說是個創業機會嗎?網路對於在座各位是個創業機會,網路創業是年輕人的機會,但對於你的爸爸並不是啊!各位的父母親可以創業的空間並沒有你想像的大,到最後他回到餐飲業--這個相對沒有技術門檻,但是稍微有些資金門檻的行業來-他到餐飲業來,絕對是可以預期的結果。


而在餐飲業裡面,便利商店組織絕對是最健全的、對加盟主的保障無庸置疑是最好的,會玩弄加盟主的總部多得是,而台面上這幾間便利商店總部,是不會幹這種事的。例如你去加盟便利商店的時候,他絕對不會告訴你這是賺大錢的機會,而是提供給你一個穩定的工作機會、穩定的獲利機會,你去任何一間總部的加盟說明會,他都會這樣跟你講,他一定會跟你說如果你想要賺大錢,這個地方不是你該來的,他會主動拒絕你。總部在尋找的加盟主,多半是大體系出身、服從性高的中低階管理幹部,例如銀行、軍事單位,大概就是科長、課長這一級,他們求的就是穩定。


其實一個開發中國家的人民,有很高的創業動機是很正常的,但奇怪的是,當其他社會隨著社會進步,創業動機開始減少時,台灣人卻還是維持相當高的創業意念。而我一直認為台灣有這麼高的創業念頭,源自我們糟糕的職場環境,讓人們不得不透過創業、主動承擔市場風險來保障自己。
現在的台灣,已經步入1970、1980年代的美國社會,巨型組織已經開始出現,台積電、宏達電、台塑、國泰、新光、晶華飯店,不管在哪個行業,都已經出現那種超級大的公司了,可是這些公司裡面勞動體制的保護機制、國家勞基法的要求、公司對員工的福利態度,都還停留在1980、1990年。這樣的一個組織型態,就是把員工逼著退出來,踢出來去外面闖蕩。所以我認為加盟制度之所以在台灣這麼發達,主要是惡劣勞動環境、欠缺勞動保護而產生的推力,而被推出來的這群人,又是中年的、相對來講比較保守的,他們自然就會往比較安全的、沒有風險的創業條件靠攏,餐飲業就是其中之一。


同學D問︰剛才有提到說台灣有很多更糟糕的加盟制度,便利商店是裡面保護得比較好的,可以再多談一下這個部份嗎?


答︰你就是要我爆料就對了啦(眾人笑)!在商場上,其實沒有純粹的黑白、好壞;與其說是好壞,也可以說是,他有沒有發揮他該發揮的功能、盡到他該盡的責任。那對於加盟主來說,加盟總部的功能是什麼?他有什麼責任?


好總部?壞總部?


總部有幾個任務:一開始協助成立加盟店,幫忙建立店內的硬體設施、後台軟體,以及店內的工作SOP,建立人事、財務系統;要有能力打點物料供應鏈;要能提供競爭力強的產品,價位便宜、以及產品本身的品質;此外,還要持續開發產品,讓店面有新花樣可以吸引客人,擴大品牌的經營內容;要作廣告,代表所有店去打擊其他的競爭對手,建立品牌聲譽。做不好這幾件事情的總部,就是尸位素餐的總部,爛總部。


有的品牌是設備供應商、甚至是裝潢廠商出身,他成立加盟總部的目的,其實就是推銷他的設備(而且是賣得超貴)。以銷售一次性設備為主的總部,對加盟主來說是最危險的,他賣完設備、給妳基礎的菜單之後,基本上就沒有什麼維護,加盟主跟這個總部也很有可能就沒在往來了。所以加盟主在付錢之前,一定要查清楚總部發跡的背景。


有些總部是作品牌起家的,看起來店數很多,而他作的那個食品線最近剛好很紅,所以店面人潮洶湧,而公司本身好像也還蠻認真在經營品牌,也有物流體系,這樣總沒有問題了吧?可是有時候這些總部會外強中乾,看起來很不錯,事實上行銷團隊根本沒幾隻貓,沒能力按時推出新產品,在消費市場沒有新產品,一下子就被淘汰了。而且這樣的總部,就算是很認真、很努力,但可能因為規模不夠大,沒有規模經濟,沒法花錢為新產品作廣告,因此就算有了新產品,他的效果也還是跟不上夠規模的大品牌。所以我通常會勸加盟主,若真的進入最後階段的考慮時,一定要趁總部有上班時,進去對方的行銷部門看看,看到裡面有多少人,才會知道他們可以給你什麼後台支援。


看到這裡,你可能會以為,只要連鎖體系的規模夠大就OK了吧?!嘿嘿,這就低估商場的險惡了。市場上有些很大的總部,他看起來很厲害,手上有很多的品牌,但是他卻並沒有把每個品牌當成自己的小孩子去養,而是當成免洗碗筷一樣使用,用過就丟:今天台灣民眾瘋狂迷芋仔,他就推一個賣芋仔的品牌,然後集中全公司的行銷資源在這個子品牌上,哪天民眾喜新厭舊、將焦點轉移到牛角麵包了,他也會立刻迎合時節,成立一個新的品牌來賣牛角麵包,所有的廣告預算、行銷團隊,也就轉移到這個新的品牌上。結果就是,總部繼續踩在時代的浪頭上賺大錢,而原來跟隨總部的芋仔加盟主,努力半輩子投入的血汗錢,就成了總部追逐浪潮的踏腳石。


好總部帶你上天堂、爛總部帶你下地獄


我們姑且不考慮看刻意害人的總部,單純看台灣多數總部遇到的問題就好。台灣多數的加盟總部,多是食品製造工廠起家的,一間工廠,想變成一個以通路銷售為主的公司,這是翻天覆地的轉變,不是錢砸下去就自動完成的。一間遵循批量生產的工廠跟一間以銷售為主的店面,他們所遵行的企業文化、內部組織、薪資原則、所需要的人才、甚至是內部人認為什麼是好什麼是壞的標準完全不同,所以千萬不要以為一間動見觀瞻的食品製造公司,想當然爾就能在通路市場繼續囂張。君不見真正能夠在通路業還是橫著走的,也就只有統一而已。


轉型(或開分公司)如此困難,所以對於加盟主來說,投資更是要謹慎小心。對食品製造公司來說,通路夜市他的大筆投資,但終究是轉投資,出狀況還是可以整個部門賣掉、斷尾求生,但對於加盟主來說,可說是全家人半輩子的積蓄就沒了,有那個家庭承受的起這樣的打擊?選擇加盟組織,可說是這個家庭前後二十年內最重要的一個選擇,事成則翻身、事敗則家破,怎可不慎?


為什麼我說這些大型的便利商店體系,相對其他加盟體系來說是比較好的?其一,他們能活到現在,就代表他們組織是相對有競爭力的,比較有競爭力;其二因為他們已經做很久了,他們已經在這個品牌上面投資許多了,他不至於作一些短線操作,犧牲自己的招牌。所以從事這個行業雖然已經沒有什麼超額利潤,但至少不會賠得啥都不剩;其三,便利商店是個很成熟的業態了,不會今年很紅,明年就消失,這就算賺不到大錢,起碼立於不敗之地,這對於一個不熟悉產業歷史與產業動態的人來說,是很重要的。


同學E問:前陣子我注意到我家附近的一些經營很久的飲料店跟漫畫店,他們都在一年前改了招牌,可能覺得生意穩定了,就跳出加盟體制做了解套。那在超商,我似乎沒有聽到有超商加盟主能跳出去,是什麼原因?還是說因為總部有權力拒絕加盟主離開?


答︰加盟主出來創業,就是想要扛市場風險,獲取看對市場趨勢、作對事情而得到超額市場利潤,他們創業的目的,一開始就是跟連鎖體系是存在一定的矛盾。所以過完蜜月期後,雙方心裡都有底,如果沒有特殊的背景或作些特別的事情,兩邊遲早要說再見。所以與其要問,加盟主怎麼會想要離開體系,不如問說:是什麼情況,才能讓加盟主安分留在體系裡。


你拿什麼留住我?


決定加盟主是否留在體系裡面的最大原因,是產業狀況。其一,2005年之後的台灣,已經沒有任何一個便利商店的加盟主敢說「我現在就不需要總部!我要獨立啦!」,最重要的原因,就在於當時的FC便利商店,已經徹底跟電信與金融代收整合在一起,在統一超商跟全家的聯手下,他們已經改寫了一般民眾對便利商店的定義。而電信代收只有在大型的FC體系才有,你得加入他們才有機會長久生存。其二,現在的便利商店體系,已經太龐大了,這些品牌撲天蓋地的壓在全台灣,你想要憑一己之力跟她對抗,實在是螳臂擋車,你想獨立成立一間叫做台大社會系便利商店嗎?不要妄想了,穩倒。單就便利商店這個行業來說,他的產業情況是已經不容許加盟主脫離。


但是只要產業沒有跟軟體需求整合在一起,而是接近實體產品銷售的話(例如飲料店、漫畫店)而且產業裡頭的幾大巨頭的市佔率也不高、沒那麼寡佔,那體系就難留住加盟主。我寫這本書所做的第一個長期觀察田野就是這樣子,一開始我問加盟主「你為什麼要選擇加盟、不自己開呢?」他就說「這邊很好啊!沒有總部的幫忙,他根本開不成店,所以很感謝總部,真的真的。」過了不到半年這個加盟主就主動跟我說「willy我覺得我們這樣下去不行,我們一定要自己開店。」再過幾個月在受到某次刺激之後,更轉說「幹!明年四月之前我們一定出去開!」,這樣的轉變,可說是多數VC加盟主的普遍心路歷程。


同學E再問︰我曾私下問過漫畫店老闆,老闆曾解釋,他們總部也是有收權利金,也有控制進貨,但就因為這樣的控制太過嚴重,老闆在店開始穩定之後,立刻決定離開體系,用新的終端系統。我覺得這個漫畫店似乎也想走超商路線?


答:稍微說明一下,加盟體系有兩種,一種叫做VC(Volunteer Chain, 自願加盟)、一種叫FC(Franchise Chain, 特許加盟),這兩種體系有個很大的差異。VC對加盟店的管理很少的,絕大多數的情況就是總部只是幫忙把店開起來,然後給一個Trademark,最多就是負責供部分物料給你(但不強制一定要跟總部買貨),總部沒權利、也可能沒能力去監看加盟店的財務結構以及內部的營運方式。而你所提到的飲料店、漫畫店,多是採用VC形式。另一種模式是FC,也就是目前便利商店採用的方式,總部從選址開始,裝潢、開店、營運,所有財物數字、經營管理數字,全方位的參與各加盟店的經營。這樣的體制,總部擁有很大的干涉權利,而且總部也有建制完整的制度、有團隊,有能力去落實。


FC制度的天時地利人和


而由於真正能夠管控加盟主、能夠長期生存、而且真正有穩定利潤的品牌總部,絕大多數都要是FC等級,因此漫畫店、飲料店總部想要轉型成FC制度,絕對是總部高階經理人心中重要的戰略目標。但問題在於,他們能不能做到?


我認為關鍵有兩個:內在公司能力與外在產業特性。


以公司內在來說,由於FC體制對加盟主限制很多,如果這個品牌不是真的強勢,沒有絕對性的品牌名聲、或一定的市占率,加盟主絕對不會考慮加入FC制度。這就意味著,一個FC總部得先自己投資一堆直營店,而且證明自己真有足夠的營運能力來管理這麼大的公司,證明自己能在市場上生存之後,加盟主才會考慮加入。


真正重要的在於產業特性。有些產業(如便利商店)發展至今天,不是單純在賣實體產品,而是跟金融整合在一起,這樣的軟硬體整合的總部型態,才會讓加盟主(也讓消費者)難以拒絕。而目前飲料店跟漫畫店這樣的店家,並不像便利商店那樣兼具金融商務的功能,因此在我看來,除非他們能夠想出一些特殊的軟硬體整合方式,脫離實體商品買賣的範疇,否則要成功轉型成FC總部並不容易。


(下一段Q&A更精彩,敬請期待)

 


 

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  • 訪客
  • 我覺得.血汗超商.是名副其實.你要有做過才會知道.現在對加盟主的獲利是越來越少.而且業務是越來越多.工時是越來越高.評分也是越來越多相對加盟主壓力就會越來越大.人力也會越來越難找..今天如果我是工讀生決不會去作超商.應為業務太多.評分太多...
  • 訪客
  • 加盟超商60萬5年我覺得是很不划算的..1年要給超商12萬然後時間都被完全綁在店裡.獲利大概在4.5萬左右爾且是要上很多班才會有的..建議千萬不要加盟C2的店沒賺頭..開店都是為了賺錢.不過真的是太少了..還有別以為就是自己當老闆了.那就錯錯錯....公司有太多的部門可以管你..

    我認為以後的超商是不會看好的..加盟店如果在沒有放寬政策以後會有越來越多的直營店...現在太多店長在抱怨獲利跟業務評分太多..很多都約到就不續約了.
    7-11如果有一個工會的話那就好了..可以幫很多店長一些麻煩..應為現在很多人都不敢講出來就只有忍下來....200萬的業績加盟主才領20萬還要扣人事費水電費.算一算就是1成報酬合理嗎.....血汗嗎..版主可以去作各超商訪問看看吧
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